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数字时代 广告如何超越


 有人说,数字时代无论对于中国品牌还是对于中国广告界,都是一次机会——那就是与国际最具竞争力的公司站在同一起跑线上的机会,那么我们怎样利用这个机会呢?成功营销杂志社特别邀请了尚扬互动、灵锐媒体等4A公司代表,广告主代表,专业市场监测机构代表以及营销专家共同展开了讨论。
  李函霏:各位嘉宾下午好,非常感谢诸位能在百忙之中莅临,我是《成功营销》杂志社的总经理李函霏,我旁边的是新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生,也是今天的嘉宾主持。今天沙龙的主题定位在“数字时代”、“广告”、“超越”这几个关键词上,希望大家各抒己见。
  肖明超:谢谢李函霏,谢谢《成功营销》,也感谢在座的各位。我们新生代一直关注对媒介和传播领域的研究,包括品牌研究,而今天沙龙的主题也跟这方面关系十分密切。
  目前,新媒体的发展非常迅速,围绕新媒体出现了很多新的传播方式和传播渠道,现在广告主也面临对自己的传播策略进行重新规划,但也有很多的困惑。所以,我想首先请大家一起来讨论一下,我们怎样去帮助广告主认识新的传播方式,或者新媒体的优势。
  数字时代:新媒体遍地开花
  王雪茹:我们面对的很多客户希望我们广告公司或者媒介代理公司能跟他们一起成长,一起挖掘更多新兴媒介渠道。在这些新兴媒体里面,可能有些会成功,有些会失败,对客户来讲,很多客户愿意尝试,因为这可以代表他们的一种勇气或一种精神。但前提是我们在推出新媒体的时候,一定要考量它的效果。
  那么,我们就需要告诉客户,在新旧媒体之间,或者新生渠道和一个比较成熟的渠道之间,他们的优缺点分别是什么。我们会尽量呈现给客户数字化的、量化的对比结果,也就是说以成本或者以效果来讲,他们的指标有什么不同。另外,与数字和指标相比,案例也非常重要,一些已经成功的案例可以给打算进行尝试的广告主做一个很好的参考,这样他们就可以感觉到新媒体到底呈现出什么样的方式,到底怎样操作等,这样就能够确定这个媒体是否值得尝试。
  荆鸿:正如刚才王总谈到的,对4A公司来讲,目前大部分都会通过这样的方式跟客户交流,还有一些关于数据、指标等考量结果的具体讨论。我现在想补充的是,对于新媒体需要非常理性的判断,同时对于广告主也要有一个判断。
  由于新兴媒体非常多,有些客户还是处于观望的态度,因为不知道传播效果如何;然而还有一些客户受到新媒体热潮的冲击,对新媒体也会有痴迷或者说跟风的心态。所以对于我们来说,除了深刻认识和分析一种新媒体的特性、发展状况、传播途径等指标,还要对我们服务的广告主也有一个认知。这个企业客户如果其综合素质与新媒体的特质不符,而你又让它不停地做一些新兴媒体的尝试,在这种情况下,可控制性就非常差,传播效果也就无法保证。
  所以,我们必须有一个前提,我们的整体服务理念、质量和水准要相对成熟,必须理性地帮助客户去判断,哪些产品适合与新媒体合作,哪些产品不该硬着头皮去尝试,这样我们的客户预算才不会被浪费,才能有一定的效果。
  肖明超:刚才两个4A公司的嘉宾讲了她们的看法,那么,作为广告主代表的张总怎么看呢?
  张默闻:两位讲得非常职业,作为广告主,我从更浅显的方面来谈一下,我们每天都在做推广,每天都在花钱。那么,我们怎样解决平台的问题,以及所有营销还原出来的问题——其实都是利用媒介来完成的。
  目前的现状是,所有的广告主对现有的和即将出现的新媒体,应该了解的并不多。大多数还是局限于中国传统的几大媒体,包括一些互联网媒体。而对于新媒体即使说了解,也仅仅局限于表面化。至于它对企业的营销作用到底有多大,中国的企业了解得并不深入。
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