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农村墙体广告的长尾效应


  一、农村墙体广告

  农村墙体广告就是指在城郊、高速公路、省道、国道、铁路两边、乡村小道沿路的醒目围墙和民墙上,用广告材料涂刷而成的一种户外广告传播形式,其传播覆盖区域主要为广大农村地区以及城乡结合部。

  农村墙体广告作为一种旧式的广告传播形式,在我国有着一定的发展历程,首先在抗日战争时期,就曾被用来进行呼唤爱国热情,号召全国人民团结抗日。接着,在新中国成立以后,多用来进行国家方针政策的宣称,比如在对计划生育政策的宣称上就起了很大的作用。最后,随着企业开拓农村市场的需要以及墙体广告本身的宣称特性使得农村墙体广告被广泛应用于商业领域进行产品的宣称与品牌形象的传播。

  二、农村墙体广告的特点

  农村墙体广告不管与传统的大众传播媒体广告还是如今的新媒体广告相比,都具有其自身的独有特点:

  第一:有效的覆盖目标市场。

  在我国,由于经济发展不平衡,在农村地区,有很多的家庭还没有购买电视机等大众媒体设备,再加上由于收视信号的不稳定,导致电视、广播等媒体广告的传播效果大打折扣,并且在农村大众中,购买报纸、杂志的人群也比较少,因此传统大众媒体广告对农村地区的传播效果不是很理想。相反,农村墙体广告作为覆盖农村地区的一种户外广告形式,随处可见,天天可见,直接面对广大农村消费者这个目标市场进行传播,贴近销售终端,广告到达率高,企业可以针对自己的目标市场,在单位范围内灵活投放,而且在农村投放广告的企业,多些是农村市场需要的商品,比如服装、家电、日化产品、家畜良种、化肥饲料等商品,因此可以说,传播利箭是直击靶心。

  第二:广告费用低廉。

  与电视、报纸、杂志等大众媒体的广告费用相比,农村墙体广告的费用低廉,通常来说,收费都是一平方米一年十几元左右,一个100平方米的墙体广告,大约也才需要1千元左右,这比起传统媒体的广告预算来说,可以说是微不足道了。因此,价格低廉是农村墙体广告的一个显著特点,大中型企业,以及资金实力不是很雄厚的小企业,选择农村墙体广告是一种既经济又实惠的广告宣传方式。

  第三:融入本土生活,符合农村风格。

  农村墙体广告是一种在农村存活了很久的广告宣称形式,广大农村大众对这种广告形式可以说是非常的熟悉,同时,相对于其它媒体广告信息的复杂性、专业性等特点,墙体广告信息多以一些简单朴实、精炼、易于传诵以及朗朗上口的标语和口号组成,比如:“中国移动信号好,花费准确错不了”。有时在口号旁边也配有一些颜色鲜明、图画信息易解读的图片,因此,这极大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的农村大众的口味,符合农村风格,深受他们的喜爱,对广告信息没有排斥心理,是一种从农民中来、在到农民中去的宣传形式。

  第四:制作简单快捷、可及时更改。

  农村墙体广告的制作非常的简单和快捷,只需使用各种彩色防水涂料就能绘制成各式各样的广告信息,同时,广告信息也可以及时的根据企业的市场营销策略进行修改和更新,与其它的媒体广告制作相比,可以说是既省时又省心。

  三、“长尾理论”下的农村市场

  “长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论,由美国《连线》杂志主编克里斯?安德森在2004年基于对网络音乐产品销售统计的观察研究而提出的。“长尾理论”认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略,与此相反,“长尾理论”的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

  目前,“长尾理论”已经成为一种新型的经济模式,被成功应用于各种商业领域,对比传统的“二八原则”,长尾理论向企业提供了一个全新的思维方向:如何将企业以前无法顾及的80%的市场(产品或者客户)集合起来,重新变成一个大的市场,在这种经济模式下,企业的利润不再仅仅依赖于那传统20%的“大客户”,而是许许多多原先一直被忽略的数量庞大的“小客户”,因为处于需求曲线后面的那条长长的 “尾巴”的作用也是不能忽视的。面对竞争激烈的“短头”、“红海”市场,企业在未来的市场战略中,应该避开竞争激烈的“短头”市场而积极需找和开拓行业中的“长尾”市场,开辟所谓的“蓝海”。

  得“长尾”者得未来,在这种战略经营理念的指导下,各类大中小型企业,开始尝试开拓长尾市场,而在经历了大中型城市激烈的市场竞争与角逐以后,越来越多的企业意识到要想在未来的市场竞争中真正的占有一席之地,绝对不能忽略我国的7亿多农民。由中华人民共和国国家统计局提供的2008年人口数及其构成表明,2008年全国总人口为132802万人,其中乡村人口为72135万人,占总人口的54.3%。2008年中国国民经济和社会发展统计公报表明,2008年农村居民人均纯收入4761元,扣除价格上涨因素,比上年实际增长8.0%,城镇居民人均可支配收入15781元,实际增长8.4%。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%,城镇居民家庭为37.9%。由此我们可以看出,农村市场集中了我国最大的消费群体,有着巨大的消费潜力,目前他们的收入和消费观念也已经发生了很大的变化,虽然在单个小型农村市场中所获得的利润是小的,但聚合起来,整个农村市场所占据的市场份额却是巨大的,而且开拓和占有农村市场的营销成本比维持和拓展城市市场的营销成本要小的多,于是众多企业不约而同的纷纷把精力转向农村这个巨大的市场。再加上国家对“三农”问题的重视,一系列惠农政策也逐渐落实,比如在2008年,以开发适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,激活农民购买能力,扩大农村消费并促进内需和外需协调发展的“家电下乡”活动就在全国各地展开,这些都是对肯定农村是个巨大的消费市场发出的信号。所以,农村市场除本身消费量大的农资产品外,医药、家电、建材、日化、摩托车、汽车以及通讯行业都不约而同地把目光转向了农村这片“净土”,农村市场成为一个 长尾市场。

  因此,开辟农村市场,开始列入大量企业的议事日程,成为很多企业新的战略目标。区别于城市的媒体环境,在开拓农村市场的过程中,农村墙体广告无疑成为首要的市场营销利器与传播形式,基于上文对农村墙体广告特点的分析,我们可以说,合理的利用农村墙体广告,是企业开拓农村市场获得长尾效应的关键所在。

  四、农村墙体广告的长尾效应

  农村墙体广告对企业,特别是对有志于开拓农村这个长尾市场的企业来说,其价值与作用是巨大的。

  第一、通过对农村墙体广告的使用,企业能够有效的进行产品与品牌的宣称。在国家新农村建设政策的惠顾下,农民收入越来越高,农村越来越富有,农村市场的潜力不可估量。而自古以来,开拓一个新市场,广告总是市场营销策略的第一步,但是由于整个农村媒体环境的落后,以及农村大众难以接受过于复杂的广告形式,电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体以及以互联网为代表的新型广告媒体都不符合农村广告投放的实际情况,因而,作为一种典型的在农村存活了很久、高覆盖率的农村墙体广告就成为了企业的最佳传播利器,通过对其科学合理的使用,企业能够有效的进行产品信息的宣称、品牌形象的塑造,从而有效的开拓农村市场。曾今辉煌一时的“三株”口服液当初就是独辟蹊径,选择了墙体广告,把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方,在每一个角落,都几乎可以看见三株的墙体广告,使得三株能迅速的占领农村市场。而国内的许多知名品牌,如:乐百氏、海尔、康佳、TCL王牌、美的、长安汽车等,也都实施过农村墙体广告方案。

  第二、能够有效的降低企业的营销成本。在城市,由于媒体资源的稀缺性,媒体频道、频率,报纸、杂志版面以及户外广告位的有限性,必然形成企业对媒体资源的争夺,再加上高额的广告费用,导致广告投入成本不断提升,从而不断增加企业的整体营销成本。而在农村,由于农村墙体广告的低成本发布机制,大大的减少了企业的营销成本,使企业获得成本优势,这是很多企业,特别是中小型企业一直梦寐以求的,因为没有一种广告方式比农村墙体广告更为经济,更为适合中国农村。

  第三、通过运用农村墙体广告来开拓农村市场,从表面上看,可能若干个小型农村市场的需求是一定的,甚至是很小的,但是基于低成本的营销优势,当我们把这些数量庞大的“碎片化”小型农村市场的需求聚合起来时,这条需求的“长尾”就会越来越长,这种聚合的效应就会越来越大,因而能给企业带来的利润也越大。第四、“边缘”与“中心”的市场整合。在传统的市场营销策略中,企业奉行传统的“二八定律”,坚信那20%的“中心”市场价值,各大企业纷纷把开拓和占有城市市场作为其市场战略目标,而把广阔的农村市场定位为“边缘”市场,因此其市场的整合度单一、低下。随着农村长尾市场的崛起,企业能够整合“边缘”与“中心”两个市场。

  第五、在开拓农村市场中使用农村墙体广告能够创造一个“和谐”的广告传受状态。在以往的广告传受过程中,广告主总是通过购买一定的媒体资源,再“强迫性”的把广告信息向消费者进行传播,而消费者作为广告信息的接收方对广告信息一直都有排斥、厌恶的情绪,因此这种传受状态是“不和谐”的。但在使用农村墙体广告时,一方面,墙体广告在农村的存在已有一段历史,农村大众对这种广告形式是非常的熟悉和接受的,不具有排斥情绪。另一方面,由于农村地区信息闭塞,农村消费者很难得到一些商品信息,而不少商品诸如农药、化肥、医药、饲料、家电、通讯、摩托车等商品都是农村消费者所需要的,因而在使用农村墙体广告对农村大众进行传播时,能够达到一个既“顺畅”又“和谐”的传受状态,这使得企业的产品信息与品牌形象能够更好的进行传播。

  第六、随着各类企业着力开拓农村市场,在使用农村墙体广告进行产品宣称和品牌传播的过程中,反过来也促使这种广告形式本身得到发展。所谓“一荣俱荣”,当企业在农村市场加大对墙体广告的使用与需求时,另一方面也刺激了该广告形式的发展,使得这种“古老”的广告形式能够向着更成熟、更完善的方向发展,并同时催生了农村广告业的繁荣,一些专业的墙体广告公司纷纷成立,比如:河南省地平线广告恒图彩票如何登陆,就是一家覆盖全中国的专业墙体广告,号称“墙体广告之王”。这些发展都能更好的服务于力图开拓农村市场的企业。

  五、结语

  “长尾理论”的出现,给了企业一个审视自身经营模式的新视角,对企业的市场营销战略提出了更高的要求,它告诉企业,在未来的市场角逐中,绝对不能忽视传统“二八定律”中 “八”的意义。在这种指导理念的指导下,农村市场作为一个传统的无法顾及的80%的市场,已经引起各大企业的重视。农村墙体广告作为一种在农村土生土长的广告传播形式,自然成为企业开拓农村市场的首选传播利器,通过合理的运用农村墙体广告能使企业获得意想不到的长尾效应。

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